'If I had asked consumers what they wanted, they would have asked me a faster horse.' Deze geweldige uitspraak deed Henry Ford aan het begin van de vorige eeuw, en wordt nu van stal gehaald door Jos Burgers in zijn boekje 'Klanten zijn eigenlijk nét mensen!' Burgers onderstreept het gelijk van Ford: als het aan de klant had gelegen, belden we bijvoorbeeld nog steeds niet mobiel. Marktonderzoek wees in de jaren '90 uit dat daar absoluut geen behoefte aan was. De rest van het verhaal is bekend. Er zijn kennelijk situaties waarin het wijs is níet naar de consument te luisteren.

Jos Burgers is zelfstandig marketingadviseur en werpt zich in deze verzameling columns op als specialist op het gebied van klantgerichtheid. Zijn ervaringen als klant én ondernemer worden treffend weergegeven. Het boekje is interessant voor ondernemers maar ook voor trainers die zich bezighouden met zaken als verkoop, marketing, klantgerichtheid enzovoort. Het betreft luchtige kost. Geen zware theoretische verhandelingen over consumentengedrag, maar een herkenbare kijk op de dagelijkse praktijk van (ver)kopers en dienstverleners. De columns worden afgewisseld met korte 'eye-openers', tegeltjeswijsheden als: 'Iedereen zei dat het onmogelijk was, totdat er iemand langs kwam die dat niet wist.' De illustraties zijn getekend door Maarten Pathuis en passen goed bij het genre.

Waar Burgers in zijn columns op hamert, is dat de klant veel langer een nare nasmaak houdt van slechte service dan dat hij blij blijft met een goed product. Hij stelt een goede dienstverlening dan ook boven het product. De voorbeelden in dit boekje over hoe je als ondernemer je klanten kwijtraakt, zijn pijnlijk herkenbaar. Het gekke is dat het zo simpel lijkt, nee, simpel ís! Klanten willen dat beloftes worden nagekomen, dat de verkopende partij betrouwbaar is, dat er naar hen geluisterd wordt, en dat er service verleend wordt. Kortom: zij willen aandacht. Uiteraard willen klanten ook een goed product voor een schappelijke prijs. Maar wat is dat? Volgens een productmanager die geciteerd wordt in dit boekje, willen zijn klanten bij voorkeur 'een kostuum van Hugo Boss voor een Zeemanprijs met de service van Yab Yum'.

Maar méér verkopen voor mínder geld is wat Burgers betreft niet de weg die tot langdurig succes leidt. Wat wél werkt, is eenvoudigweg minder beloven. Zoals bekend zit de teleurstelling niet in het resultaat, maar in de verwachting. Wie eerlijk is, hoeft minder te onthouden en kan de klant altijd recht in de ogen kijken. Nieuwe klanten zijn uiteraard van groot belang, maar ondernemers die klanten weten te behouden 'krijgen het vanzelf druk…' Of, zoals één van de eye-openers zegt: 'Reclame maken aan de voordeur heeft niet veel zin als de achterdeur wagenwijd openstaat.'

De columns zijn kort, krachtig en humorvol, al zullen bepaalde grappen over echtgenotes en schoonmoeders door sommige lezers als (cliché)matig worden ervaren. Kort samengevat: een 'niets aan je hoofd' boekje dat toch stof tot nadenken geeft!